Gıda Teknolojisi

Prof. Dr. Yaşar Kemal ERDEM

Hacettepe Üniversitesi Gıda Araştırma Merkezi

Fiyatlardaki çok ani artışlar sonrasında, yüksek fiyatlara karşı arz-talepte gözlenen hızlı düşüş izlenmiş ve bu da küresel ekonomik krizin başlangıcı olmuştur. 2010’ da ekonomideki kargaşa diner gibi olmuş ve küresel emtia fiyatları 2009 düzeyine ulaşmıştır. 2009’ la karşılaştırıldığında, makroekonomik trendler, emtia projeksiyonlarının pozitif duruma geçeceği sinyalini verdiği şeklinde yorumlanmaktadır. Küresel ekonomik gelişime geri dönme beklentisi, nüfus artışı, biyoyakıt pazarının görüntüsü ve ayrıca daha yüksek bir maliyet yapısı; uluslararası emtia pazarının ve fiyatlarının desteklenmesi gerektiği öngörüsünü ortaya koymaktadır. Gelişmekte olan ülkelerde yürütücü gücün; tarımsal üretim, tüketim ve ticaretin gelişmesi olduğu öne sürülmektedir. Ancak az gelişmiş ülkelerde uluslararası pazarın (bir anlamda ithalatın) güvence altına alınarak emtia fiyatı değişimlerinin “arzulandığı biçimde” gelişme göstermesi gerektiği dile getirilmektedir.

Yüksek fiyat ve fiyattaki değişimlerin; çiftliklerin varlığını sürdürebilmesini, gıda güvenliği ve yatırımlarını etkilemekte olması nedeni ile emtia fiyatlarındaki dalgalanmalar birçok hükümet için üreticilerini ve tüketicilerini etkileyen bir ortam yaratmaktadır.

Tarım; ekonominin birçok diğer sektörüne göre ekonomik darboğazlarda kendini çok daha çabuk toparlayan bir sektördür ancak bu durumdan kendini tam olarak koruyabildiğini söylemek olası değildir.

Çoğu emtiadaki talep ve ticaret; yöresel üretim ve ürünlerdeki düşüşle birlikte azalmakta ve bu, gelire-bağımlı (duyarlı) ürünlere, sıkı kredilere bağlı yatırımlarda olduğu gibi, gelişmekte olan ülkelerde OECD ülkelerinden çok daha ağır yansımaktadır.

Aynı şekilde, gelişmekte olan ülkelerde, gelişmişlere göre iyileşmenin daha hızlı gerçekleşmesiyle, tarımsal talep ve dünya ticaretinin daha hızlı revizyonuna yol açması beklenmektedir. Tarımsal ürün pazarı, bu nedenle yakın gelecekte “tavan yapmış” fiyat dönemlerine, derin ekonomik durgunluklara ve ekonomik iyileşmenin başlamasına kendini hazırlamak durumundadır. Bu konuda gözlenen düzenlemeler kısa vadede durumun bulanıklaşmasına, yanlış yorumlanmasına neden olabilmektedir. Ancak anılan bu belirsizliğe rağmen; dünya tarım pazarının tam kalbinde; tüketim ve ticaretin yer aldığı anlaşılmaktadır. Gelişmekte olan ülkeler, OECD üyesi ülkelerden 2 kat fazla olan nüfus artış hızları nedeniyle, var olan ekonomik durgunluktan daha fazla etkilenmekte fakat gelecek 10 yılda dünya tarımsal ürün ticaretinin ve küresel gıda pazarının gelişen asal unsurunu oluşturmaktadırlar.

Bu bulanık ortamda; küresel gıda pazarı, geliştirilen yeni ürün ve markalarla perakendecilerin raflarında ciddi boyutta yer açarak evrilmektedir. Bunun doğal sonucu olarak da yeni ve çok farklı gıda maddeleri market arabalarını doldurmaktadır. Çok hızlı değişen bu ortamda, bazı konular pazarı çok ciddi biçimde etkilemekte ve bu unsurlar, potansiyel olarak gıdanın geleceğini belirlemektedir.

 

Giderek Artan Gıda Fiyatları

İklim değişimi olgusunun varlığı ve baskısı ile toprak, su ve enerji “kıtlığının” gıda maliyetlerini yükselterek gıda fiyatlarını ciddi biçimde arttırdığına şahit olunmaktadır. 2030 yılında kilit durumundaki gıda ürünlerinin (örn., tahıl) maliyetlerinin % 200’e varan oranlarda artacağı “kehaneti” ile karşı karşıyayız. Bu da gelecek 20 yılda gıda fiyatlarının 2 katına çıkacağı eğilimini beraberinde getirmektedir. 2050 yılında dünya nüfusunun 9 milyara ulaşacağı beklenmekte, diğer yandan tarımsal verimlilik ve ortalama büyüme hızının 1990’lı yıllardaki seviyesinin yarısına ineceği varsayılmaktadır.

 

Orantısız Tüketim Alışkanlığı

Bu tür değerlendirmelerde, genelde dile getirildiği gibi, sorunun nüfus olduğu kanısı yaygındır. Oysa sorun, tüketimdir. Örneğin, bir İngiliz yılda 85 kg et tüketirken, kişi başına geliri giderek yükselen ancak nüfusunun çoğunluğunun vejeteryan olduğu bilinen Hindistan’ da bu değer 3 kg’dır. Ülkemizde ise 2010 yılı verilerine göre kişi başına yıllık et tüketiminin “12 kg’ ın altında” olduğu sanılmaktadır. Bunun da ötesinde, gelişmiş ülkelerde (Türkiye hariç değil) obezite düzeyi giderek artmakta, ülkeler obezite ile mücadele eylem planları üzerinde çalışmaktadır. Oysa dünyamızda her geçen gün 7 insandan 1’i gıdadan yoksun olmakla karşı karşıya kalmaktadır. Ayrıca gıda atıklarının artık telaffuz edilemeyecek düzeylere ulaştığı batılı toplumlarda, tüketim düzeyi en yüksekken, bu “eğilimin” dünyanın “fakirleşme” sürecini daha da hızlandırdığı ortadadır. “Yoksul dünya”, gelirinin % 80’ ini gıda harcamalarına ayırmaktadır. Bir doğulu için bu değer, bir İngilizden 4 kat daha fazladır. Gıda harcamalarının gelire oranında, dünya ortalaması % 40 olarak kabul edilmektedir; bu oran AB’ de % 10, ABD’ de % 7’ dir.

Bu çarpık orantısızlık, küresel gıda pazarında, gıdaya ulaşımda örneğin ambalaj boyutlarının küçültülerek satınalınabilirliğini kavramsal olarak arttırmayı hedeflemekte, farklı sunum ve fiyatlandırmayla bir ölçüde pazarı “başarılı” konuma getirmektedir. Krizin çözüm(müş) gibi “başarılı” uygulamalarından bir diğeri de gıdaların sağlık getirilerine ilişkin zenginleştirmeler ile “raftaki profillerinin” yeniden düzenlenmesidir.

 

Fiyat, Satınalma Kararında Etkili (mi) dir!

Gıda pazarında, artan gıda fiyatları, tüm “-mış gibi” yeniliklere rağmen, küresel bir olgudur. “Malların” yüksek fiyatları, süpermarket raflarına belirleyici olarak yansımaktadır. Hububat fiyatlarının gelecek 10 yılda % 20, et fiyatlarının ise % 30 artacağı varsayılmaktadır. Bu olgu, tüketicinin “gündelik” satınalma kararındaki en belirleyici durumdur. Sonuçta tüketici, çoğu ürünü alışveriş listesinden çıkararak, görece düşük fiyatlı olanlara yönelecektir. Ancak, aynı zamanda tüketicinin “haz” odaklı harcamaları da söz konusudur. Yani, marka ve pahalı seçeneklerin de harcama kapsamında var olduğu bir gerçektir. Firmalar, stratejilerini tam da bu bağlamda ortaya koymakta; vahşi bir rekabetin söz konusu olduğu bu ekonomik ortamda, olası en yüksek yararı sağlayacakları, belirgin etkileşimler üzerinde de kafa yormaktadırlar. Ancak kitlesel-pazarda, rakiplere karşı halen paranın değeri, öncelikli rekabet unsuru olarak kullanılmaktadır.

 

Uzun Vadede Küresel Sermayenin Göz Önüne Aldığı Unsurlar

Eldeki verilerden; satınalma karar sürecinde asal etmenin “fiyat” olduğu ve uzun vadede daha fazla gelirin gıda harcamalarına ayrılmak zorunda kalacağı ekonomik anlamda ortadadır. Yani; dünyada üzerinde kıyamet koparılan petrolün yerini gıda ve su alacaktır. Bu konudaki tartışmada firmalar; tüketiciyi, fiyattan farklı bir etmenle, kendi mallarına çekecek yeni ürün çözümleri ve tüketim profilleri geliştirmek zorunda kalmaktadır. Bu ürünlerin; daha sağlıklı beslenme, daha az atık üretme, yerel üreticilere destek sağlama konuları gözardı edilmeden pazara çıkması da bir diğer zorunluluktur.

Ortadoğu ve Kuzey Afrika’ daki sorunlar nedeniyle gıda fiyatları bir önceki yıldan % 36 daha yüksektir.

ABD perakende sektöründe ambalajlı çerez gıdaların satış tutarı 64 milyar dolara ulaşmıştır.

Çin’ de et tüketimi 1980’ den bugüne ortalama 4 kat artmıştır.

Çin 1997-2009 yılları arasında doğal afetler ve kentleşme nedeniyle 10 milyon dönüm tarım arazisini yitirmiştir.

Brezilya 1995 – 2009 yılları arasında soya fasülyesi üretimini 4 katına çıkarmış ancak 1 milyon km2 yağmur ormanını tahrip etmiştir.

Dünya genelinde enflasyon oranının % 2.7 olduğu kabul edildiğinde bu oran benzinde % 28, yeşil salatalık bitkilerde % 27, şarküteri ürünlerinde % 18, enerjide % 18, patateste % 12, taze sebzede % 10, balık ve deniz ürünlerinde % 8, sütte % 7 ekmekte % 3, yumurtada % 1 olarak bildirilmektedir.

 

Kavram ve Geri-Dönüş Bağlamında İnovasyonun Önemi

Kürsel markaların, belirgin bir biçimde bu konuları değerlendirerek evrildiği ve değiştiği gözlenmektedir. Küresel firmaların, asal rekabet unsurlarının üstünlüklerini “doğru” biçimde kavradıkları ve markalarının yer aldığı pazardaki “boşlukları” gördükleri ortadadır. Sonuçta bu markalar, sürekli olarak gündemdeki konularla ilgilenmekte ve tüketicinin “değişen” taleplerini “doğru” biçimde kavramaktadırlar. Bu saptamaya ilişkin çarpıcı örneklerden biri, küresel bir markanın, yenidoğan ve bebek beslenmesinde piyasaya sürdüğü yeni bir “mama” sunumudur. Aynı zamanda “podlar” (kasetler) kullanarak espresso türü kahve hazırlayan makinaları ile pazar payı yüksek olan firma, aynı makinaları bebek maması hazırlamada da kullanmaya başlayan bir “innovasyon”u gerçekleştirmiştir. Sözü edilen makina, podları, bir barkod okuyucu aracılığı ile alır ve sadece bir düğmeye dokunarak, önceden belirlenen dozajda ve sıcaklıkta biberona aktarır. Böylece konsantre haldeki, hijyenik ürün, hiç el değmeden istenilen seyreltme ile biberona dakikasında hazırlanmış olur.

2010 yılında, bebek beslenmesinde kullanılan süt içerikli mama formulasyonu küresel pazarı 25 milyar ABD doları değere sahipti (yukarıda anılan firmanın payı 4 milyar ABD doları). Ayrıca kahve–pod makinaları aynı yıl yaklaşık 10.000.000 adet satış rakamına ulaşmıştır (bu miktarın önemli kısmı yukarıda anılan firmaya aittir). Bu veri, adı geçen makina ve pod pazarının hangi boyutlara ulaşabileceği hakkında “herkese” bir fikir vermektedir. Hem orijinal tasarımcıları (Çin firmaları) aracılığı ile makinanın lisansından hem de satılan her bir podun fiyatından yaratılacak katma değerin düzeyi, firmanın (ülkemizdeki küresel aktörlüğe soyunan gıda firmalarının anlamakta zorlandığı) inovasyonun değerini anlaması ve kavramasının bir sonucudur.

Aynı örnekten devam edecek olursak, çok başarılı bir inovasyon sergilenmesine karşın; bu ürünün, (pazarda diğer hazır bebek maması ürünlerinin de olduğu düşünüldüğünde) birkaç sorun gözardı edilmeden değerlendirilmesi gerekecektir: 0-3 yaş bebek nüfusu, annenin tek kullanımlık bu ürüne pay ayırabilecek bir gelirinin olması (makinanın fiyatı yaklaşık 300 ABD doları, 25 kullanımlık pod paketi ise 50 ABD doları civarındadır) ve bu ürüne ilişkin farkındalık yaratmak. Farkındalık olgusunda, ailelerin bebeklerinin sağlık ve iyi yaşam koşulları, beslenmesi söz konusu olduğunda var olan duyarlılıkları ve harcama profiline ve gelirden ayıracakları payın bunun lehine dönmesidir. Diğer iki unsur ise ülke bazında (0-3 yaş potansiyel nüfus), asal pazar seçimini belirler. Bu yenileşimin (inovasyon) beklenen büyük bir gelişime dönüşmesi, tüketicinin bu yararlı, sağlıklı ve sürdürülebilir ürünü edinmek için ödeyeceği yüksek maliyeti kabullenmesinin sağlanması ile olası olacaktır.

Yukarıda da anıldığı gibi, sağlık açısından katma değer kazandırılmış ürün yenileşimleri pazarda, en “yenilikçi” biçem olarak neredeyse tüm firmalarca kullanılan en yaygın yöntemdir. Örneğin pro/prebiyotik fermente süt ürünleri -  yoğurt seçenekleri, pazar hacimlerini büyütmeye çalışmaktadır. Ancak görünen o ki, tüketici açısından çekiciliğin ve farkındalığın arttırılmasında ambalajın etkisi ve farklılığının, ürün farklılığı ile özdeşleşebileceği olgusu göz ardı edilmektedir. Örneğin ülkemizde homojenize yogurt ambalajlarının genelinde, opak, içindeki ürünü göstermeyen ambalajlar kullanılmaktadır. Medyada sanayi-ürünü karşıtı propagandanın da yer bulduğu göz önüne alınırsa, sağlık değeri arttırılmış bir yogurt ürünü için “annemin yoğurdu” esprisi ile içindeki bileşenleri gösteren, şeffaf ambalaj kullanımı ve kapağın yine opak ya da renkli kullanımı bir farkındalık ve farklılık yaratabilecektir. Buna benzer örneklerin pazara girmeye hazırlandığı gözlenmektedir. Ayrıca bu üründe de porsiyonluk, miktarı azaltılarak, yaratılan katma değerin satınalınabilir fiyata çekilmesi de bir diğer dikkate değer durumdur. Giderek büyüyen pre/ pro-biyotik pazarda, artan gıda fiyatlarına karşın rekabette başarı, benzeri yenileşim fikirlerinin uygulanması ile mümkün olacaktır.  Probiyotik pazarının lideri Japonya’ da ürün değeri 3 milyar ABD dolarını şimdiden geçmiş durumdadır. Çin pazarının ise 2015’ de % 75 büyüme ile 3 milyar ABD dolarına ulaşması beklenmektedir.

 

Kişiye ve Markaya Özel Etiketli Ürünlere Doğru

Perakende sektörünün genel kabulü; gıdanın tüm kategorilerde lüks değil temel, zorunlu ürün olduğu üzerinedir. Ancak belirli tüketici kategorilerinde, zorunlu tüketimin ötesinde, insan doğasının “kendisini şımartma” eğilimi de göz ardı edilmemektedir. Diğer yandan tüm dünyada son birkaç yılda yaşanan ekonomik krizler ve daralma eğilimleri, metropollerde evinde-kalan, evinde-beslenen, evinde-eğlenen bir tüketici profili geliştirmiştir. Bunun anlamı tüketicilerin artık evde daha fazla zaman geçirdikleridir ve tüketici profilini betimleyen bu genel eğilim kaymasının, süpermarketleri de değişime yönlendirdiğidir. Süpermarketler de bunun bir sonucu olarak, bu değişimi avantaja çevirmek üzere, tüketicinin hem gereksinim hem de haz anlamında çeşitli taleplerinin tümünü içerisinde barındıran; çok daha geniş çeşitlilikte, hem tüketiciye-özel hem de kendi markasına özel ürünler sunmaktadır.

Büyük süpermarketler artık sağlayıcıların raflarındaki yerini baskı altına alacak şekilde, onların ürünleri ile kendi adlarına ürettirdikleri/ürettikleri ürünlerin yer değiştirilmesi eğilimine yönelmektedir. Bu durum; daha agresif-sert rekabete açık bir ortamı da beraberinde getirmektedir. Büyük rakiplere karşı, geliştirdikleri farklılıklar ile daha açık bir pazar yaratmakta ve her kategoride segment sayısını arttırmaktadırlar. Bu olgu, küçük ölçekli sağlayıcılar açısından avantaja dönüşebilir ancak bu “sert” ortamda onlar için de ciddi sonuçların doğması olasıdır.

Süpermarketlerin, stratejilerinin tam kalbine artık marka oluşturma sürecini koydukları ve böylece seçtikleri segmentler için küresel anlamda bir markaya sahip olma eğiliminde oldukları açıktır. Kendi raflarında diğer markaların hacmini giderek küçülterek, yeni yarattıkları kendi markalarına rahatça yer açabilme olanakları vardır. Böylece kendi marka-adları olmaksızın yarattıkları yeni markalar, benzer fiyattakiler ile “premium” raflarında yer alabilmekte ve rakip ürünlerden daha avantajlı fiyatlar ve daha yüksek kar marjı ile pazara sunulabilmektedir. Ancak “kendi-adına marka yaratma” süreci, çok iyi değerlendirilmesi gereken riskli bir süreçtir. Tüketici psikolojisi açısından her an geri tepebilir bir durumdur. Tüketicinin “aşırı” şeffaflık talebi, seçme şansının azaltılması ya da “aptal yerine konularak” tüketime zorlanması duyusu, sosyal açıdan da tüketici tercihlerinde etkili olabilmektedir.

Metropol tüketicisinin “eve-kapanma” şeklinde özetlenebilen yeni profilinin, mutfakta uygulanan yöntemi, dolayısıyla ürün niteliğindeki kaymayı da belirlediği gözlenmektedir. Çünkü artık her seferinde taze malzeme seçerek, satınalarak yemek hazırlamak için enerjisi ve zamanı bulunmamaktadır. Bunun yerine dönemsel olarak (günlük değil) yaptığı alışveriş sonucu buzdolabında  her an hazır tutabileceği, tazeliğini koruyan, pişirmeye ya da servise hazır biçimde dilimlenmiş, temizlenmiş ingradiyenleri/ ham maddeleri kullanma eğilimindedir. Bu olgu sadece “evinde-yaşayan” tekil tüketici için değil, zamanı sınırlı profesyoneller için de sağlıklı, tazeliğini ve hijyenini koruyan ve kolayca hazırlanarak/pişirilerek servis edilebilen gıdalara gereksinimi de doğurmuştur. Hem istediği portföyde (geleneksel, füzyon, vs) daha sağlıklı beslenme hem de beslenme süreci dışında sağlıklı yaşamının ve refahının ön koşullarından olan diğer faaliyetleri için de zaman ayırma gereksinimini tatmin edebilmektedir.

 

Sonuç

Yukarıda “bazı” örnekler ve saptamalar ile boyutu belirtilmeye çalışılan, bulanık ve agresif küresel gıda pazarında üretici, tüketici, sanayici, perakendeci ve akademisyenlerin kendilerine ne tür bir yer bulacakları, gelecek on yılın en keskin “muammasıdır”! Satın alma için gereken gelire sahip, metropolde yaşayan tüketici profilini değerlendiren küresel pazarın, her 7 kişiden 1’inin temel gıdaya ulaşmada sorun yaşadığını da göz önüne alıp almadığı tartışmalıdır. Küresel ve bölgesel sorunlar ve buna bağlı gelişen istikrarsızlık, her şeyin daha da içinden çıkılmaz bir duruma gelmesini tetikleyebilecektir. Hükümetler, dünya ticaretinde ayakta kalabilmek için kendi üreticilerini ve tüketicilerini koruyacak önlemler almakta zorlanacaktır. Sanayici ve perakendeci, gıda fiyatları ve tüketicinin toplam harcamaları içerisinde gıda harcamalarının oranı ve geliri ne olursa olsun, varlıklarını korumak ve sermaye birikimlerini artırmak için “her” olguyu değerlendirmekte ve bu süreci de akılcı yöntemlerle yönetmektedirler. Bu süreçte “kendisi” de dahil kimin ayakta kalacağına ise “tüketici” karar verecektir, eğer akılcı davranabilir ve kendisi de “ayakta kalabilirse”!