Gıda Teknolojisi

Uluslararası pazar araştırma şirketi Mintel, gıda ve içecek sektörlerine yönelik hazırladığı “Ambalajlamada Küresel Trendler” raporunda, ambalaj tasarımları üzerinde belirgin etkileri gözlenen “yeni nesil” trendleri ortaya koydu… Ambalajlamada öne çıkan trendler arasında, tüketicinin ürünü satın almadan önce tedarik zinciri verilerine ulaşmasına imkân veren ambalaj üstü mobil uygulamalar dikkat çekiyor.

 

Gıda ve içecek üreticisi markaların tüketiciyle daha kişisel seviyede ilişki kurma çabalarının yoğunluk kazandığına vurgu yapan Mintel raporunda, ürün tedarik zinciri ve ürün orijini hakkında bilgilere kolayca ulaşma imkânı sunan mobil uygulamaların giderek yaygınlaştığı, böylece tüketicinin ürünle yakın ilişki kurmasının da kolaylaştığı belirtiliyor. 

 

MOBİL BAĞLANTILI AMBALAJLAMA

Mobil bağlantılı ambalajlama, hem akıllı hem de basit yöntemlerle bilgi paylaşımına olanak veren mobil teknolojideki gelişmelerle birlikte yükselişini sürdürüyor. Tüketicilerin ezici çoğunluğunun akıllı telefon kullanıcısı olduğu günümüzde markalar, tüketicileriyle yakın ilişki kurma ve ürünleri hakkında güncel bilgileri sunmada yeni araçlar olarak Bluetooth LE ve “Yakın Alan İletişim” (Near-Field Communication-NFC) teknolojilerini kullanmaya yöneliyor. Örneğin dünyanın önde gelen içecek üreticilerinden, Londra merkezli Diageo firması, alkollü içecek şişeleri üzerine konmuş etiketlerle çalışan NFC (Yakın Alan İletişim) uygulamasını geçtiğimiz aylarda tanıttı… Bu teknoloji, kısa mesafede akıllı telefonlara sinyaller göndererek kablosuz ortamda tüketiciye seslenebilme olanağı veriyor. Mintel’in küresel ambalajlama direktörü David Luttenberger, paketlenmiş ürünlere her zamankinden çok daha fazla ulaşma imkânı sunan bu modern çağda, markaların, tüketiciyle yakın ilişkiyi sürdürmek ve “marka sadakati”ni geliştirmek amacıyla ambalaj inovasyonlarına büyük önem verdiğini belirtiyor. 

 

Mintel’in saptamasına göre, ambalajlamada öne çıkan trendler şöyle sıralanıyor: 

 

KİŞİSELLEŞMİŞ AMBALAJLAR

Teknolojik gelişmeler ambalajlamada kişiselleştirilmiş uygulamaların ani yükselişini de beraberinde getirdi. Böylece son birkaç yıldır Nutella’nın “kişiselleşmiş” kavanozlarında, İngiliz HP Foods firmasının Babalar Günü’ne özel ya da Amerikan Heinz firmasının “annelere özel” ürettiği sos şişelerinde, Coca Cola’nın “Share a Coke” kampanyasında olduğu gibi “kişi ismine özel” şişelerde tanık olunan kişiselleştirilmiş ambalaj uygulamaları küresel ölçekte yaygın bir trend haline geldi ve son derece başarılı olduğu da elde edilen sonuçlarla kanıtlandı. Mintel’in “Ambalajlamada Küresel Trendler” raporuna göre, küresel ölçekte yapılan tüm ambalaj süslemelerinin ’unu, tek tek müşterileri hedefleyen özgün ambalaj uygulamaları oluşturuyor. Bazı şirketler, tüketicilerinin “ortaklaşa yaratım” alemine girmelerini ve marka üzerine kendi işaretlerini koyuyormuş hissi yaşamalarını sağlayacak interaktif kişiselleştirme yollarını da denediler. 

 

Örneğin, Spirits markası, insanların yedi farklı alkol seçeneğiyle kendi karışımlarını yapabilecekleri ve kendi şişe etiketlerini tasarlayabilecekleri bir web sitesi oluşturdu. Aynı şekilde Heineken bira markası da Avrupa’da tüketicilerine, ürününü altı paketlik özel bir seri halinde kişiselleştirme izni verdi. Mintel raporunda, müşterilere ürünü “düzenleme” fırsatı vermenin, markalar açısından yeni gelir kaynağı yaratma potansiyeli taşıdığına vurgu yapılıyor. İlginç bir şekilde Çinli tüketicilerin yaklaşık dörtte biri, kişiselleşmiş paketleme için daha fazla ödeme yapabileceğini belirtiyor… ABD’li tüketicilerin %61’i de pazarlama mesajlarını kişiselleştiren markalar hakkında daha olumlu düşüncelere sahip olduğunu ifade ediyor. Kişiselleştirmenin bir adım ötesinde bütün bu markaları, muhtemelen belirli özel piyasalara (örneğin belirli demografik ve coğrafi bölgelere, belirli ilgi alanlarına) yönelik devasa verileri şimdikinden daha yaygın kullanma yollarını araştırırken göreceğiz. 

 

DAHA AÇIK, ÖZLÜ ETİKETLEME 

Günümüz tüketicileri artık gıda ve içecek paketlerinin üzerinde daha açık/daha özlü etiketler bulunmasını her zamankinden daha çok talep ediyor. Hangi ürünü alacağına karar vermeye çalışırken, üzeri mesajlarla doldurulmuş ürün ambalajları değil, yalnızca en önemli bilgileri (gıdayı oluşturan bileşenleri, besleyici değerini, fonksiyonu ve güvenilirliğine dair bilgileri) görünür açıklıkta ve anlaşılması kolay şekilde veren; kafa karıştırmayan, bilinçli satın almayı teşvik eden ambalajlar isteniyor.  Tüketiciler ayrıca satın alacakları ürünler hakkında (üzerinde) daha fazla bilgi talep ediyor. Örneğin İngiltere’de, tüketicilerin dörtte üçünden fazlası yapay koruyucuların kullanımı konusunda kaygılarını ifade ederken, %58’i gıdayı oluşturan bileşenler hakkında verilmiş bilgileri titizlikle kontrol ediyor... Tüketici perspektifinden bakıldığında, “temiz etiketleme” ve ambalaj üzerine konmuş bilgiler yoluyla “açık etkileşim” yaklaşımı, markaya olan güveni geliştirmeye yardımcı oluyor. Önümüzdeki süreçte gıda üreticilerinin tüketicilerden gelen bu taleplere daha fazla ayak uydurmaları ve etiketlemeleri bu doğrultuda daha da geliştirmeleri bekleniyor.

 

DUYULARA HİTAP ETME 

Gıda üreticileri ve markalar, ambalaja entegre edilmiş farklı duyusal elementlerin yararlarını görmeye başlıyorlar. Ambalajın görsel özelliği, neredeyse her zaman ambalajlamanın birinci, belki de - satın alma kararı açısından - en etkileyici yönü. Birçok uzman, dokunmayı insan duygularını harekete geçiren en önemli duyu olarak tanımlarken, nöroloji bilimi de beyinde ‘orbitofrontal korteks’in etkinliğinin aynı zamanda kişilerin satın alma istekliliğiyle, hatta daha önemlisi, “yüksek bedel ödeme” istekliliğiyle ilişkili olduğunu gösteriyor. Raporda tüketicilerin "lüks", "kalite", "tazelik" vd. birçok duygu ile ilişkilendirme eğiliminde olduğu dokunsal nitelikler üzerinde özellikle duruluyor. Tasarımcılar dokunsal duyumlar yoluyla, üzerine dokunulduğunda bu tür istekler uyandıracak ambalajları üretmek için yoğun mesai harcıyor. “Kabartma”, “lazer ile oyma”, “kumaş vb. ile kaplama”, “kalıplanmış desen ve bezeme” gibi yöntemlerle dokunma duyusuna hitap eden uygulamalar yapılabiliyor. Bütün bunlar ambalaj üretim sürecinde zaman ve maliyet açısından artışa neden olmakla birlikte raf üzerinde bu şekilde yaratılacak katma değerin ekstra maliyete değeceği ifade ediliyor. 

 

Ambalaj üzerindeki özel efektler, sadece dikkati ürün üzerine daha çok çekip, cazip göstermek için değil, tüketiciyi ilgilendiren bilgilerin aktarılması amacıyla da kullanılabilir. Dokunsal ambalaj çözümleri, sözcüklerden daha açık, daha etkili yollarla bilgi aktarımlarında giderek daha çok kullanılmakta... Örneğin tasarımcı Solveiga Pakastaite’in 2014 Dyson ödülünü kazanmış “Dokunsal Son Kullanım Tarihi” inovasyonunda, ambalaj üzerine yerleştirilen küçük bir jelatin tabaka sayesinde, jelatinin ilk başta pürüzsüz olan kıvamı bozulduğu an “ürünü çöpe atma” zamanı geldiği anlaşılabilmektedir. 

 

Günümüz teknolojik gelişmeleri, özgün ambalaj tasarımlarının prototip olarak hazırlanmasını ve nihai haliyle basılmasını her zamankinden daha çabuk ve ucuz hale getirdi. Avrupalı gıda ve içecek üreticilerinin ambalajlarında kullandığı basılı kartonları tedarik eden firmalardan Graphic Packaging’in pazarlama departmanı yöneticisi Nikki Clark, önümüzdeki süreci şöyle değerlendiriyor: “Gıda ve içecek sektöründeki markalar hiç şüphe yok ki, ilgi çekmek, bir ambalajın veya ürünün değerini artırmak ve satışlarını patlatmak için çeşitli materyallerden ve tüketici duyularına (öncelikle görsel ve dokunsal, fakat aynı zamanda kulağa, buruna ve damağa da) hitap eden sonuç alıcı/cezbedici hamlelerden yararlanarak ürünlerini farklı gösterme arayışı içinde olacaklar.” 

 

ÇEVRECİ AMBALAJLAMA 

Tüketiciler, çevresel sürdürülebilirliğin sağlanmasına katkı yapacak doğru adımların gıda üreticisi markalar tarafından atılmasını istiyor. Bu konuda gıda üreticisi şirketleri zorlayan şey ise tüketicilerin bu isteğe karşılık “ekstra” bedel ödeme konusundaki isteksizlikleri… Ancak ABD’li tüketicilerin yaklaşık %63’ü “yeniden kullanılabilir” ya da “başka amaçla kullanılabilir” paketlemenin, ürünü satın alma konusundaki kararlarını etkileyen önemli faktörlerden biri  olduğunu söylüyor. Gıda sektörü için bu, üzerinde çalışmaya değer bir alan olarak görünüyor. 

 

‘KÜÇÜK’ ŞEYLER

Sağlık kaygısı taşıyan tüketicilerin %50’si, yeni ürün lansmanlarında farklı boyutta atıştırmalık paketlerle rafa çıkmanın, satın alma arzusunu artıracağı düşüncesinde… Mintel’e göre, gıda ve içecek üreticisi firmalar da bu sayede her bir tüketicinin kendisi için ‘uygun’ gördüğü ölçüyü anlama ve ona göre paketleme yapma imkânına kavuşuyor. 

 

Derleyen: Aydın Arıcıoğlu