Gıda Teknolojisi

Ürün geliştirme süreçlerinde yeni yaklaşımlar: Tüketici nörobilimi

Nörobilim, sinir sistemini inceleyen, nöronların ve nöral devrelerin temel özelliklerini anlamayı hedefleyen disiplinlerarası bir bilim dalı. Fizyoloji, anatomi, moleküler biyoloji, gelişim biyolojisi, sitoloji, matematiksel modelleme ve psikoloji gibi birçok bilim dalından faydalanan nörobilim, öğrenme, bellek, davranış, algı ve bilincin biyolojik temellerinin anlaşılmasına imkan veriyor. 

 

Zaman içinde kapsamı genişleyen nörobilimsel yaklaşım ve teknikler; sosyal bilimler, davranış bilimleri alanlarında da kullanılıyor. Tüketici nörobilimi de bu alanlardan biri olarak karşımıza çıkıyor. Nörofizyolojik ölçümler, ürün geliştirme ve pazarlama profesyonellerinin bilinçdışı içgörülere ulaşmasını ve geliştirilen ürünlerin, pazarlama faaliyetlerinin, tüketiciyle iletişimin tüketici beynindeki karşılığını keşfetmesini sağlıyor. 

 

Tüketici nörobilimi, tüketici davranışlarını şekillendiren duygusal, dürtüsel ve bilişsel tepkilerin nörobilimsel teori, yöntem ve tekniklerle ortaya çıkarılması olarak tanımlanabilir. Elde edilen bulgular tüketici davranışlarının, seçim ve karar verme mekanizmalarının daha net anlaşılmasını sağlar. Geleneksel tüketici araştırma yöntemleri ile tüketicinin farkında olduğu ve tanımlayarak ifade edebildiği içgörülere ulaşılabilirken, nörogörüntüleme yöntemleri örtük içgörülere de ulaşma fırsatı sunar. Bu içgörüler ürün tasarımı, ürünün konumlandırılması, iletişim stratejilerinin oluşturulması açısından kritik öneme sahiptir. Tüketici davranışlarının ve karar mekanizmalarının bilişsel temellerini anlamada, ürün ya da pazarlama faaliyetlerine karşı tepkilerin çözümlemesinde nörogörüntüleme yöntemleri kullanılanımı her geçen gün artıyor. Beyinde aktivite gösteren bölgelerin esas alındığı  nörogörüntüleme yöntemlerinden bazıları şu şekilde sıralanabilir: 

 

EEG (Elektroensefalogram): Uyarana (ürün/marka) verilen duygusal tepkiler elektrotlar aracılığıyla ölçümlenerek dikkat, heyecan, biliş gibi süreçler kaydedilir. Uyarıcının beyinde hangi bölgeleri (haz, ödül, iğrenme, etkilenme, kaçınma gibi) aktive ettiği tespit edilir. 

 

FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging): Bir uyarana maruz kaldığında beyindeki kan dolaşımı ile ilgili değişiklikler kaydedilir. Uyarana karşı beynin derinliklerindeki aktivite  tespit edilir. Duygusal yoğunluk, marka tercihi, marka sadakati, güven, hatırlama gibi konularda içgörü sağlar.

 

PET (Positron Emission Tomography): Çeşitli uyaranlara ilişkin anlık olarak beyindeki aktif bölgeler tespit edilir. Hangi duygu algılanıyor? Mutlu, üzgün ya da nötr mü? Konularında veri sağlar.

 

SST (Steady state topography): Görsel ve koku uyaranlarına karşı tepkiler, dikkat, uzun süreli hafıza kodlama gibi konularda veri sağlar.

 

Satın alma davranışını beyindeki ödül mekanizması belirliyor

Araştırmalar tüketicinin satın alma kararını vermesindeki en önemli zihinsel mekanizmanın beyindeki ödül mekanizması olduğunu gösteriyor.  Bir üründen beklenen “ödül” ne kadar yüksekse algılanan “değer” o kadar yüksek oluyor. Dolayısıyla harekete geçme (satın alma) motivasyonu da o kadar güçlü hissediliyor. Satın alma/almama kararı verme sırasında beyin aktiviteleri izlendiğinde ödül sistemi olarak bilinen “nükleus accumbens ve medial orbitofrontal korteks” bölgelerinde yüksek aktivasyon olduğu gözleniyor. Fiyatlar ise acıyı işlemekle ilgili olduğu bilinen bir yapıyı harekete geçiriyor. Yani tüketici beyninin, beklenen ödül (ürün/marka) ile acı (fiyat) arasındaki net değere duyarlı olduğu anlaşılıyor. 

 

Karar verme sürecinde aktif olan beynin ödül sistemi  aynı zamanda alışkanlıklar, bağımlılıklarda da etkin olduğundan marka sadakatiyle de ilişkilendiriliyor. Ödül çağrışımlarının çoğunun örtük olduğu ve standart anketlerle ölçülemediği biliniyor. Beynin neleri ödül olarak algıladığı ile ilgili yapılan çalışmalarda; tanınma, güvende hissetme, değerli olduğunu ve önemsendiğini hissetme, oyun oynama, yenilikler deneme, rahatlama, eğlenme, merak gibi duyguların ödüllendirici olarak algılandığı tespit ediliyor.

 

Yapılan araştırmalar uzun bir geçmişi olan markaların tüketici hafızasında iyi tanımlanmış ve ayırt edici ödül çağrışımları oluşturduğunu gösteriyor. Bu çağrışımlar çağrışımsal bellek adı verilen yerde depolanıyor ve marka algılandığında otomatik olarak (düşünmeden) etkinleşiyor. Ürünlerin sahip olduğu duyusal özellikler, tüketici beynindeki ödül mekanizmasını ve çağrışımsal belleği aktive etmesi açısından büyük önem taşıyor. Koku çağrışımsal belleği hızla aktive eden uyarıcılardan en önemlisi. Tat ve tekstür de “lezzet” bileşenleri olarak ödül sistemlerini harekete geçiriyor. 

 

Lezzete ilave olarak farklı yaşam tarzları ve değer yargılarının dikkate alındığı ürünler (glutensiz, vegan, laktozsuz gibi)  tüketiciye kendini özel ve önemli hissettirdiği için benzer şekilde ödül mekanizmasını harekete geçiriyor. Ürünün besin değeri, içerdiği ya da içermediği bileşenler ürünün vadettiği faydayı dolayısıyla tüketicinin “değer” algısını oluşturuyor. Buna bağlı olarak ödemeye gönüllü olacağı bir fiyat oluşuyor. Bu ödül (değer)-acı (fiyat) değerlemesinin sonucunda satınalma/almama kararı veriliyor. Diğer yandan tüm kararlar bu kadar rasyonel olmayabiliyor. Örneğin yapılan bir araştırma, bir ürünün seçilme olasılığının ürün görselinin 300 mili saniye yerine 900 mili saniye görüldüğünde % 6-11 oranında arttığını gösteriyor. Açlık, susuzluk, zaman kısıtı gibi baskı oluşturan durumlarda  da tüketici rasyonel olmayan satınalma kararları verebiliyor. “Stoklarla sınırlı”, “son 2 ürün” gibi ifadeler tüketicide yoksunluk/kıtlık duyguları uyandırdığından irrasyonel kararlar verilmesine sebep olabiliyor. 

 

Yetişkinlerle kıyaslandığında  gençlerin satın alma kararlarında akran etkisi, sosyal kabul görme ihtiyacı gibi konularda daha hassas oldukları, beyinlerindeki striatumdaki hiper-reaktivite sebebiyle ödüllendirici uyaranlara karşı aşırı duyarlılık gösterdikleri nörogörüntüleme yöntemleri kullanılarak yapılan araştırmaların bulguları arasında. 

 

Aromsa olarak tüketicinin değer algısını, ödül beklentisini ve satın alma karar mekanizmalarını  dikkate alan bir yaklaşımla ürünlerimizi tasarlıyoruz.  Beyindeki ödül sistemlerini ve çağrışımsal belleği aktive eden önemli bileşenlerden tat, koku ve tekstüre yaratıcı dokunuşlarda bulunuyor, iş ortaklarımızın ürünlerinin tüketicideki değer algısını maksimize edecek yenilikçi çözümler sunuyoruz.